Eccoci giunti alla quarta puntata di “Musica & Lavoro”. Nelle prime tre tappe il nostro viaggio ha conosciuto altrettante figure chiave della produzione discografica, ma anche forse le più note e cioè l’artista – autore e/o interprete – il produttore artistico ed il producer, analizzando così le varie fasi che partono dalla realizzazione dei provini chitarra e voce, fino al missaggio dell’album, senza dimenticare l’aspetto economico ed il responsabile dell’ottimizzazione del budget. Adesso la domanda è: l’album è pronto, ammesso che sia stato autoprodotto, chi lo renderà parte del mercato discografico nazionale e lo commercerà? A chi andranno i diritti e i guadagni sulla riproduzione di ogni singolo brano, in digitale, in formato fisico o durante un live? Entra così in gioco quella che noi conosciamo come “casa discografica”, “etichetta discografica” o “label”. Tre termini sinonimi per esprimere la stessa società, che – nella piramide delle varie figure della Musica- Lavoro – ne rappresenta il vertice.
Ospiti del giorno sono l’Editore Musicale ed il Responsabile dei diritti e dell’area digitale: Giovanni Schiattarella e Dario Fiore.
Full Heads è una realtà indipendente partenopea, leader nella scelta dei suoi artisti di punta. Solitamente, a differenza della major, la casa discografica indipendente permette all’artista un controllo più globale sulla propria produzione (musica, testi, grafica del disco, ecc.) ed una maggiore libertà espressiva, e per questi motivi viene spesso preferita dai musicisti, specialmente agli esordi. In che modo gestite e controllate l’evoluzione e controllate l’evoluzione dei prodotti degli artisti afferenti a voi?
Giovanni Schiattarella: La prima cosa fondamentale è credere nell’idea che ti è stata proposta, da quel momento in poi si capisce la reale fattibilità ed il budget da investire per permettere al progetto di uscire. Questo che vuol dire? Che se un progetto – anche se agli esordi – lo reputi potenzialmente valido, calibri il budget, fai delle scelte ponderate sia per la sua realizzazione sia tenendo conto dei limiti dell’essere una piccola realtà indipendente. Il discorso delle “non- major” essenzialmente è che non puoi permetterti una filiera che sia già forte, le major creano una biografia ad un artista e ti fanno affezionare al suo personaggio usando dei canali di comuzione a loro disposizione che gli permette di ultimare questo loro interesse. Noi non disponiamo di queste realtà collaterali e dobbiamo lavorare a piccoli step, col primo disco si cerca di fare qualcosa che impatti sul territorio, così per farlo crescere, è un po’ come il fenomeno del sassolino lanciato in acqua che crea dei cerchi che vanno via via sempre espandendosi.
Dario Fiore: Per quanto riguarda invece l’aspetto artistico propriamente detto, noi lasciamo molta indipendenza agli artisti, possiamo entrare in scelte relative sempre all’aspetto economico della produzione, ad esempio se l’artista in fase di preproduzione richiede componenti aggiuntivi come un orchestra da camera o studi di registrazione fuori dalla nostra portata si discute un compromesso.
Facciamo un passo indietro, consapevole che la domanda è ampia e l’offerta – sia per mercato in crisi che per mancanza di risorse illimitate – è limitata, come avviene il processo di selezione di un artista da inserire nella scuderia?
G.S.: L’etichetta – in quanto società – deve poter guadagnare su un progetto, l’obbiettivo è sempre l’utile sul master. Noi come politica aziendale abbiamo scelto di non fare mai osservazioni artistiche sul materiale che ci mandano, ma la selezione viene fatta in base alla discriminante se il prodotto, una volta sul mercato, possa vendere. Come facciamo la selezione? Adesso gli strumenti a tua disposizione per vedere le potenzialità dell’artista sono ampi, prima dovevi girare per i locali per vedere come lavoravano, adesso ti basi sui loro social, avranno sicuramente fatto anche un uploading su piattaforma digitale inserendo una demo, puoi andare su YouTube per reperire qualche concerto live e confrontare la loro presenza sul palco, e riesci quindi a farti una idea piuttosto completa.
D.F. : Un’altra domanda è: quanto suoni. Hai un buon prodotto ma hai già previsto un calendario di concerti, anche in piccoli localini? Questo perchè il disco ormai si vende durante il live piuttosto che dagli scaffali dei negozi.
G.S. : Un altro errore che fanno gli artisti è pensare che fare un disco sia un punto di arrivo, non di partenza, che questo comporti in automatico la loro richiesta per i concerti. L’etichetta ti da la possibilità di rendere reperibile ovunque il tuo disco, ti crea delle strategie ad hoc per la sua vendita, ma non la vendita del live, di quello si occupa l’agenzia di booking, così come della comunicazione si occupano le agenzie specializzate, e sono organi che non appartengono alla label. Spesso l’artista pensa che tutto ciò sia ad appannaggio dell’etichetta, in realtà ci sono dei ruoli ed ognuno deve fare il suo.
Siamo concreti: ogni label è un’azienda e come tale investe (o dovrebbe investire) in ricerca per sviluppare il prodotto migliore. Ho letto delle statistiche di mercato in cui aziende alimentari e tecnologiche non investono più del 5% in ricerca, il picco massimo lo raggiunge il mondo farmaceutico con il 15%, per poi arrivare al raddoppio di questa percentuale nella discografia. Ora, essendo il 30% un bell’investimento, come lavora “l’azienda-label” per evitare il flop del prodotto, fa indagini di mercato sulle tendenze musicali del pubblico, sfrutta i fenomeni in ascesa? Come si tutela insomma?
G.S.: Io ho una mia teoria sugli investimenti. Prendiamo ad esempio l’azienda tecnologica, quando produce un cellulare lo fa già progettando il super modello, ma non lo lancia tutto assieme, bensì lo fa a tranche, così da immettere sul mercato almeno tre diversi prototipi che sfruttino lo stesso progetto. Per la musica, così come per le case farmaceutiche – che sono le categorie che a quanto pare investono di più – c’è un lavoro diverso dietro, è una ricerca di artisti, sonorità, testi.
D.F.: Esattamente, per la musica c’è anche un discorso di talent scouting da fare.
G.S.: Per quanto riguarda invece il rischio, in realtà tu non sai come andrà l’opera di scouting. Ti faccio un esempio, prendi una delle più grandi pop-star, Michael Jackson, fa sei dischi bomba, è sulla cresta dell’onda e tu – label – riesci a metterlo sotto contratto, e ti produce un settimo disco scadente. Non esiste un reale fattore di scelta, è un po’ come giocare d’azzardo, e tu ti calibri essenzialmente su quello che puoi spendere.
D.F.: Ovviamente si cerca di minimizzare il rischio, studiando prima che numeri abbia l’artista che stai per includere nel tuo roster, ancor prima di ascoltare il disco. Tornando alla tua statistica io penso in realtà che quel 30% sia più un investimento delle major che di noi piccole aziende. Io quel dato lo associo a label che creano prodotti nati per durare una stagione, mentre i nostri progetti, che curiamo a trecentosessanta gradi, tendiamo a farli durante quanto più tempo possibile. Noi abbiamo compiuto ricerca e sviluppo su diritti, sia editoriali sia connessi alla proprietà di un master, i quali ci hanno permesso di fare una sorta di statistica come l’hai intesa tu, non solo sulla vendibilità del disco, ma anche sui ricavi dalla sua stessa produzione, come ad esempio sui diritti SIAE, su quelli legati alle edizioni. Quindi, prima di iniziare una produzione, valutiamo tutti i costi e possiamo ricavare, con sempre maggiore accuratezza, le percentuali di recupero da ogni voce.
Procedendo ancora per “definizioni” nel caso della label indipendente il contratto proposto all’artista non è di tipo esclusivo. Spesso un gruppo, un cantante o un musicista che si occupa di più generi, presenta le proprie opere all’etichetta che tratta quel particolare genere. Nel caso del nostro artista – Tommaso – la non esclusività è data dalla coproduzione con Arealive. Come ci si districa a livello decisionale e di diritti in questo caso? Dario (Fiore) chiedo a te, in quanto responsabile proprio dei diritti, oltre che del digitale?
G.S: Innanzitutto Tommaso è in esclusiva per tutte e due le label. Detto questo adesso ti spiego un attimo come funziona : per te label raccogliere dei frutti dal lavoro di produzione degli artisti del tuo roster non è immediato; stai investendo su quell’artista, sulla sua persona e sulla sua crescita e maturazione; hai bisogno così di prendere delle precauzioni. Viene fatto un contratto che duri anni e in questo l’artista accetta il fatto che io label sfrutti la sua immagine. Non è discografia vecchio stampo, è solo tutela per le piccole realtà. Se una casa discografica investe dei capitali e del tempo – magari sottraendolo ad altri – su un artista, questo produce un album che fa “il botto”, senza vincoli contrattuali fra ambo le parti, quest’ultimo può sentirsi libero di passare al miglior offerente, ad esempio una major, creando così un danno a chi lo ha prodotto e ha creduto in lui.
D.F.: molto spesso le prime produzioni non sono in grado di ripagare gli investimenti fatti, così uno cerca di investire per poi recuperare sui prossimi progetti. Un contratto a breve termine non ti permetterebbe di rientrare con le spese iniziali, prima ancora di parlare di un guadagno sostanziale.
Ma tornando a Tommaso che è co-prodotto, come vi gestite a livello decisionale, di diritti, di scelte, di guadagni, voi due label?
G.S.: Ma in realtà la situazione è molto gestibile. Luca Nottola, proprietario di Arealive, ha uno storico molto importante come agenzia di booking e organizzazione concerti, quindi quella parte decisionale anche su Tommaso è ad appannaggio suo. Noi ci occupiamo di come commercializzare il disco in sè, sulla produzione invece ci sono decisioni condivise.
D.F.: Per quanto riguarda invece i diritti, quindi i guadagni, sia a livello di vendita del disco che di edizioni, nel caso specifico di Tommaso sono ripartiti al 50%, questo perchè così è previsto dall’accordo fra le due società, ma le percentuali poi sono variabili, sarebbe potuto anche essere 70 – 30, non c’è una regola unitaria, dipende dai casi.
Uno dei canali di vendita del mercato discografico è proprio il digitale, innanzitutto vi chiederei di spiegare a noi “non addetti” come funziona questo processo di inclusione nel canale del download se ci sono altre figure apposite in questo processo di produzione così capillare ed ancora come ha – in quest’ottica – inficiato l’avvento del peer-to-peer (P2P) (penso a piattaforme come Emule, Utorrent).
D.F.: In realtà Emule e UTorrent sono stati soppiantati dalla distribuzione digitale e non il contrario. Il P2P lo usavamo da ragazzini, quando ancora non c’erano le attuali piattaforme del download.
G.S.: A proposito di digitale, adesso faccio il nostalgico della situazione, io penso che ci abbia tolto l’emozione che veniva fuori quando riuscivi ad ottenere il disco che ti piaceva. Molte volte mi capitava di dover ordinare il disco che mi piaceva nel negozio, perché essendo fruitore di una tipologia di musica diversa dal pop, spesso non era disponibile e dall’ordine all’acquisto passavano delle settimane, e ciò creava in te pathos. Adesso a mezzanotte ogni album in uscita è già disponibile su Spotify, lo ascolto magari disinteressatamente, scelgo i brani che più mi piacciono e li inserisco in playlist.
D.F.: Tornando alla tua domanda però, il download a pagamento può essere stato minacciato dal Peer To Peer, ma il Peer To Peer è stato superato dallo streaming digitale.
Come è cambiato il ruolo della label rispetto al passato in termini di produzione di uno specifico artista, se al primo album (anche se dovrei osare “singolo”) non c’è un buon riscontro in vendite, gli si da comunque fiducia contando sulla sua maturazione e producendo anche un secondo lavoro, o si passa a cercare altro?
G.S.: In quel caso diventa fisiologico anche da parte dell’artista interrogarsi su quale sia stata la causa di tale insuccesso e se non fosse il momento di cambiare il modo di comunicare in musica. Dopo tale osservazione se hai una etichetta che crede fortemente in te, ci riproverà, altrimenti ti toccherà cambiare strada.
D.F.: Gli artisti sono spesso vanesi, cercheranno sempre un capro espiatorio da colpevolizzare per il loro insuccesso , e probabilmente egli stesso darà la colpa alla label e proprio lui non busserà di nuovo alla tua porta. È una selezione naturale insomma. Fortunatamente però a noi come Full Heads non ci è ancora capitato di toppare.
In questo tipo di azienda si parla soprattutto di algoritmi, playlist, traffico utenti. Riesce ancora ad esserci lo spazio per le emozioni legate alla musica?
G.S.: Il discografico in quanto tale non guarda al prodotto secondo il suo gusto, spesso non ne conoscono a fondo neppure il contenuto, l’unica domanda che si pongono è se quel master è vendibile. Le label sono aziende, non ci si può girare intorno.
D.F.: Secondo me esiste la parte passionale ed è anche necessaria perché l’impegno che ognuno di noi ha profuso e ancora mette in quello che facciamo, non si ripaga con lo stipendio che prendiamo. Se fosse solo per la remunerazione dovrei fare altro. Quello che prendo davvero da questo lavoro è l’emozione di vivere il concerto dal palco, e tutto l’essere insider alla situazione.
A proposito di traffico utenti e views, è notizia di qualche settimana fa del caso americano “Chance the Rapper” che si è autoprodotto l’album, rifiutando ogni contratto e legame col mercato discografico, lavorando solo alla sua immagine attraverso il web (cosa che in Italia sta facendo con ottimi risultati anche Ghali). Il canale social media e web quanto conta in questo momento storico e come la Full Heads guida in questo i suoi artisti, gli “impone” un profilo da mantenere o gli lascia totale autonomia? (Penso allo scandalo Carosello con Bugo che decide di rescindere il contratto con loro stanco delle lunghissime riunioni col direttore Giovannini per parlare della gestione dei suoi social)
G.S.: Nella nostra politica l’artista è libero di esporsi come meglio crede, perché questa è un’arma vincente. Magari il tempo ci darà torto o ragione, ma finora abbiamo agito consapevolmente, così. C’è però da dire che noi ragioniamo ancora da etichetta realmente indipendente, rispetto ad altre label che si muovono come major creandoti il personaggio e veicolando le tue mosse. Però quando ti proponi a loro sai che dovrai fare dei compromessi. La nostra politica è diversa però.
Per quanto riguarda il post produzione, che ci potete dire rispetto ai canali di distribuzione? Showcase, distributori fisici e piattaforme streaming?
G.S.: Innanzitutto lo showcase in questo momento storico serve per capitalizzare al massimo la vendita dei dischi e per spingere la comunicazione intorno al prodotto in promozione. Per quanto riguarda la filiera tecnica di distribuzione, ci si muove così: esce il disco, siamo pronti alla vendita. In mezzo ci sono altre fasi: un paio di settimane prima dell’uscita della sua uscita si invia una scheda tecnica al distributore, questa conterrà cenni biografici dell’autore, un sunto del messaggio del disco ed un bar-code, e sarà caricata a sistema dal distributore stesso, per garantire la capillarità del disco, inizia così l’invio ai vari negozi per capire quanti ordini inizia a ricevere. In base a questi ordini ed allo storico di vendita dell’album precedente, il distributore effettua a te label un ordine d’acquisto di X copie. Di queste copie alcune andranno direttamente in negozio, altre restano in giacenza al distributore.
Andiamo al dettaglio del nostro viaggio: Tommaso Primo e il suo secondo album. La Full Heads (e Arealive) hanno deciso di ridare fiducia al loro artista dopo la pubblicazione, sotto medesime etichette, del primo album “Fate, Sirene e Samurai”. Questo perchè i riscontri sono stati positivi?
G.S.: Sicuramente lo sono stati, ma a prescindere da questo io credo molto artisticamente in Tommaso, secondo me è un visionario e può dare ancora moltissimo all’ingegno artistico.
Essendo l’etichetta all’apice di questa rete così capillare di investimenti di ruoli specifici, sarà anche supervisore dell’intero processo creativo, qual è il giudizio della Full Heads su questo nuovo lavoro e che aspettative ci sono?
D.F.: Alte, date dalla consapevolezza della qualità del prodotto in uscita, figlia degli ascolti che abbiamo già fatto, dalla garanzia dei due produttori artistici (già tuoi ospiti: Scialdone e Chessa) che sono il must have.
A cura di Fabiana Criscuolo
Inside Music è una webzine italiana indipendente nata nel 2017 e dedicata alla musica, che offre notizie aggiornate, live report, interviste esclusive, recensioni di album e approfondimenti. La piattaforma si rivolge agli appassionati di musica, proponendo contenuti dettagliati e di qualità su artisti, concerti e novità del panorama musicale nazionale e internazionale. Visita Inside Music per rimanere sempre aggiornato sulle ultime tendenze e scoperte musicali.